2014年油品事件後，味全鮮乳市佔為何從25.4%跌到18.7%？

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頂新油品事件衝擊味全鮮乳市佔

2014年，頂新集團爆發大規模油品事件，嚴重衝擊了集團旗下各品牌的消費者信任度，其中，味全公司的林鳳營鮮乳首當其衝。這起食安風暴直接導致消費者對味全產品產生強烈抵制，連帶影響其在鮮乳市場的銷售表現。在事件發生前，味全鮮乳於2014年尚保有市場約25.4%的市佔率，然而，隨著消費者抵制行動的發酵，其市佔率在隔年（2015年）急遽下滑至18.7%，顯見單一事件對品牌聲譽及市場地位造成了毀滅性的打擊。此現象迫使味全產品，包括林鳳營鮮乳，甚至被當時的通路龍頭好市多（Costco）下架，進一步凸顯了消費者信心在食品產業中的關鍵影響力。
小農鮮乳崛起與消費者價值轉變

味全鮮乳市佔率的下滑，為市場格局的變動開啟了契機，尤其催生了「小農鮮乳」的崛起。在油品事件發生後，消費者對於食品安全的關注度顯著提升，轉而更加重視鮮乳的品質、來源以及生產過程的透明度，而非僅僅追求價格的便宜或依賴大品牌。這種價值觀的轉變，體現在市場數據上：根據凱度消費者指數的計算，2021年第三季，小農鮮乳的平均售價約為每公升87元，相較於整體鮮乳市場的平均80元，高出約7元，價差達9%。儘管價格較高，仍有高達61.5%的消費者表示，若咖啡廳或手搖飲店提供以小農鮮乳調製飲品的選項，他們願意支付額外的費用進行換購，這顯示了在消費者心中，小農鮮乳所代表的價值已超越了單純的價格考量。
通路與連鎖品牌對小農鮮乳的佈局

小農鮮乳的市場影響力，也逐步滲透至零售通路與餐飲連鎖體系。例如，台灣超市龍頭全聯福利中心自2019年起，便開始設立「小農專區」，匯集了「鮮乳坊、高大、初鹿牧場、吉蒸、六甲田莊」等多達20個以上的小農品牌，且近三年來，小農鮮乳品牌的數量以每年約10%的速度持續增長，顯示市場對此類產品的需求日益活躍。在餐飲通路方面，連鎖咖啡品牌路易莎（Louisa Coffee）於2017年率先推出小農系列咖啡與茶飲，到了2022年，這類飲品的銷售量已佔路易莎總體飲品銷量的兩成，成為許多顧客的首選。這些通路與品牌的策略性佈局，一方面反映了市場對小農鮮乳的高度接受度，另一方面也迫使傳統大廠不得不正視這股新興勢力對市場份額的潛在威脅。
小農鮮乳的市場份額與未來挑戰

儘管小農鮮乳在消費者心目中的支持度不斷攀升，品牌數量也快速增加，但從整體市場份額來看，其影響力仍有成長空間。根據國際市場諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）的統計，小農鮮乳的總體市佔率在近五年內約維持在11.3%至12.7%之間。即使是2021年第三季市佔率排名前五的小農品牌，如高大牧場、鮮乳坊、牧真、初鹿牧場、六甲田莊，其合計市佔率也僅約9%。其中，鮮乳坊作為小農風潮的重要推手，其市佔率約為2.5%，僅為龍頭品牌統一鮮乳（市佔率約12%）的六分之一，甚至不及義美鮮乳的六成。這意味著，儘管小農品牌數量眾多，但在激烈的市場競爭下，個別品牌的市場份額依然相對有限。此外，隨著2025年紐西蘭液態奶進口關稅全面歸零，國產鮮乳，特別是缺乏鮮明特色的平價產品，將面臨更大的價格競爭壓力，這也將促使所有品牌，無論大小，必須更加強調產品的獨特性與品牌價值。

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