20多年後，食品廣告管理制度初衷為何變調？

Question

Accepted Answer

食品廣告管理制度演進與初衷的變遷

台灣食品廣告的嚴格管理，其根源可追溯至1990年代資訊不透明且誇大療效充斥的市場亂象。當時的立法核心目標，在於防止業者透過虛偽、誇張或影射醫療效能的廣告內容，誤導消費者，進而可能延誤其尋求正規醫療的時機。為此，1993年衛生署（即現今衛生福利部的前身）曾訂定《食品廣告標示詞句涉及虛偽、誇張或醫藥效能之認定表》，作為地方政府執法的參考。然而，此規範當時僅為行政規則，位階不足，導致各地執法標準不一，業者亦常以「法無明文」為由規避責任。進入2010年代，隨著食安事件頻傳及食品市場的商業化發展，社會對於更嚴謹的法規要求日益升高。2015年，《食品安全衛生管理法》進行了重大修訂，顯著提高了罰則。此後，立法院於2018年進一步在《食安法》第28條增訂相關授權條款，要求中央主管機關制定具法律位階的廣告認定標準。最終，在2019年，食品藥物管理署正式公布了《食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實、誇張、易生誤解或醫療效能認定準則》，這份準則至今仍是全國執法的主要依據。

當代市場變遷與現行管理制度的挑戰

這套管理制度的形成，其脈絡清晰地反映了過往保健食品市場資訊不對稱、消費者健康素養普遍較低的背景。當時，確實存在以「治療」、「改善疾病」等字眼來吸引消費者的亂象，故以「避免誤導、避免延誤就醫」為核心價值，強化對限制性詞彙的管制並提高違規罰則，是當時的必要之舉。然而，時至今日，市場環境已發生翻天覆地的變化。資訊取得的管道日益多元且便捷，消費者的健康意識普遍提升。即便是高齡族群，也多能透過智慧型手機搜尋、比較產品資訊。在這種情況下，過度僵化的語彙管制，並未隨著消費者能力的提升而同步更新，反而形成了資訊傳遞的瓶頸。

制度初衷與現況的落差

現行的管理制度，在嚴格限制特定詞彙的同時，卻可能無意間壓縮了真正具備科學實證支持的產品，使其難以向消費者清晰地傳達其功效。當能夠進行有效溝通的詞彙空間受到侷限，業者便可能轉向採取更為模糊、擦邊球式的暗示性語言，這些更具想像空間的表達方式，反而更容易吸引消費者的注意力。這種情況導致了制度效果的偏離，原本旨在保護消費者、避免誤導的初衷，在資訊爆炸且消費者自主能力增強的當代，可能演變成限制了有益資訊的傳播，並讓真正具備科學依據的產品，在市場競爭中反而處於不利地位。這也反映了在快速變遷的市場與消費行為下，監管制度需要持續檢討與調適，以確保其在保護消費者權益的同時，也能促進市場的健康發展與資訊的有效流通。

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