Oatly砸重金登上超級盃廣告，意在創造何種市場效應？

Question

Accepted Answer

打造話題聲量，引爆市場關注

Oatly 在 2021 年斥資近 1.5 億台幣購買美國超級盃的廣告時段，此舉顯然是為了在消費市場上製造巨大的聲量與話題。廣告內容由 Oatly 的執行長 Toni Petersson 親自彈唱，以極具個人風格的「就像牛奶，但給人類喝的」以及副歌「哇，哇，沒乳牛」作為核心，這種非傳統、甚至帶點怪異的表現方式，正是 Oatly 刻意為之的策略。事實上，這支廣告早在 2014 年便因其「太怪」而在瑞典被禁播。然而，Oatly 藝術總監 John Schoolcraft 指出，這種不按牌理出牌的手法正是為了「引起討論和關注」。透過這種方式，Oatly 成功地將其品牌訊息傳達給了廣大的超級盃觀眾，並預期能激發消費者對燕麥奶的討論契機。
顛覆傳統廣告思維，強化品牌獨特性

Oatly 在超級盃廣告播出後，旋即在其官方網站上免費發放印有「我真的超級痛恨剛剛那支 Oatly 廣告」字樣的 T 恤，並且在廣告播出後的五分鐘內就被索取一空。這項配套措施進一步放大了廣告所引發的討論聲量，並巧妙地與廣告內容形成一種自嘲式的互動。這種看似反向操作的行銷手法，實際上是 Oatly 品牌策略的核心。透過這種方式，Oatly 不僅讓消費者記住了這個品牌，更強化了其獨特、敢於顛覆的品牌形象。在廣告播出兩週後，Oatly 更宣布將在美國申請上市，專家預估其上市價高達 100 億美元，顯示其大膽的行銷策略與快速的市場擴張已獲得資本市場的高度關注與肯定。
藉由話題操作，推動產品市場接受度

Oatly 透過超級盃廣告與後續的 T 恤贈送活動，成功地將燕麥奶這個品類推向了公眾視野的中心。這種製造話題、引發討論的策略，旨在打破消費者對傳統乳製品的依賴，並引導他們認識燕麥奶作為一種替代性飲品的可能性。從產業角度來看，Oatly 的行銷手法並非僅止於單次的廣告投放，而是藉由持續不斷的話題操作，來加速燕麥奶在市場上的普及與接受度。這也呼應了 Oatly 在全球市場的快速佈局，包括在英國規劃興建世界最大的植物奶工廠，以及與新加坡的楊協成公司合資設廠，以擴大產能並就近供應亞洲市場，尤其是中國市場的需求。
燕麥奶市場成長趨勢的催化劑

Oatly 的大動作，包括高價購買超級盃廣告時段、快速擴張全球產能，以及與在地夥伴合作設廠，都顯示其在全球植物奶市場，特別是燕麥奶領域，扮演著領頭羊的角色。以英國市場為例，2020 年植物奶市場成長了 16%，其中燕麥奶的銷售額更是增長了一倍以上，達到 7,300 萬英鎊。在 2021 年的「素食一月」活動期間，英國燕麥奶市場的成長幅度更達到了驚人的 108%，遠超其他植物奶品項。 Oatly 的行銷策略與市場佈局，無疑是加速這一波燕麥奶成長趨勢的重要催化劑，不僅提升了品牌知名度，更帶動了整個品類的市場接受度與消費潛力。

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