Toyz的「茶飲革命」口號，是否能超越消費者的「小確幸」心理？

Question

Accepted Answer

以「茶飲革命」挑戰市場的行銷策略

網紅Toyz創立的手搖飲品牌「拾汣茶屋」於2023年3月1日開幕，以其低廉的售價和網紅的號召力迅速引爆話題。Toyz多次公開宣稱茶飲成本低廉，並抨擊其他品牌的定價策略。這種將品牌定位於「茶飲革命」的行銷手法，試圖將品牌塑造為挑戰現有高價市場的顛覆者。然而，從產業角度觀察，這種「革命情懷」的訴求，其影響力能否超越消費者對於「小確幸」的心理需求，仍有待市場驗證。

「小確幸」心理與台灣茶飲的消費本質

在當前經濟環境下，消費者可支配所得比例下降，物價上漲壓力增加，「小確幸」成為許多人尋求心理慰藉的來源。台灣的手搖飲市場，尤其是在高價位區間，其消費動機往往更多是為了滿足心理需求，而非單純的生理需求。無論是辦公室團購、主管請客，或是節慶生日的贈禮，都圍繞著「填補心理帳戶」的消費行為。這也解釋了為何許多成功的茶飲品牌，會著重於品牌形象塑造與IP結合，因為茶飲在台灣文化中，已逐漸演變為一種社交飲品，而非僅是日常解渴的必需品。

市場區隔與品牌定位的挑戰

台灣的日常茶飲市場，早已被平價且品質穩定的品牌所盤踞。此外，便利商店提供的瓶裝茶飲，也扮演了「同功能性取代商品」的角色，滿足了消費者對日常飲品的基本需求。拾汣茶屋的策略，是巧妙地避開與這些平價品牌或便利商店茶飲的直接競爭，而是將市場焦點引導至挑戰現有高價茶飲品牌。這種定位策略，試圖將自身塑造成一個具有價格破壞力的選項。然而，手搖飲市場的競爭已高度細化，若品牌缺乏獨特的特色軸線，僅以對標為主要產品變化的策略，將難以在市場上長期立足。過往許多明星創立的品牌，以及近期Joeman與7-ELEVEN的聯名商品，都驗證了品牌必須具備更深層次的獨特性才能脫穎而出。

營運模式的成本與人力結構性風險

從營運層面分析，拾汣茶屋在影片中強調透過縮小原料範圍來極限縮小人力成本，並提升製作速度與效率。若以每日1000杯的銷售量，菜單毛利率67%（含包材）來看，帳面上似乎具備獲利潛力，且在裝潢成本控制得宜的情況下，回收期也屬合理範圍。然而，此模式忽略了餐飲業普遍面臨的員工在職穩定性與缺工困境。面對龐大的銷售杯數壓力，相較於員工可在其他大品牌較輕鬆處理的杯數，拾汣茶屋的工作環境可能難以吸引並留住人才。此外，培訓、行銷、研發、採購系統等後勤基本支出，若要用心經營，通常需佔據公司營業額的17%至20%。在高通膨及物流成本持續上漲的環境下，若原料成本僅疊價20%，總部供應鏈端的壓力將會非常巨大。總部支援的不足，可能導致管理不周、加盟主不滿，進而影響品牌整體競爭力，最終面臨衰退。從根本上來說，台灣餐飲勞動力市場的缺工問題，以及持續上漲的營運成本，是任何新品牌在規劃商業模式時，都必須嚴肅面對的結構性挑戰。

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