中國咖啡市場的「神話模式」為何讓媒體難以質疑？

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「中國模式」的神話光環及其對媒體監督的挑戰

瑞幸咖啡的崛起，很大程度上依賴其被稱為「中國模式」的運營策略。這種模式的核心在於透過大規模補貼來快速獲取用戶流量，並在短時間內建立品牌聲量與市場佔有率。以瑞幸為例，其透過網路廣告、會員招募與頻繁推送折價券，成功吸引了大量消費者，並在2019年底迅速擴張至4507家直營門店，超越了當時星巴克在中國的門店數量。這種「薄利多銷」的策略，即便意味著「賣一杯賠一半」，卻能創造出驚人的銷售數據，例如宣稱第一年就賣出1億杯。這種依靠資本輸血、追求規模效益的模式，在資本市場上獲得了積極回應，瑞幸咖啡在2019年5月便成功赴美國納斯達克上市，創下了從公司創立到IPO的最快紀錄。
媒體報導的非財務指標與「完美故事」的誘惑

在資訊不對稱的環境下，媒體在報導新創公司時，除了依賴財務數據，往往也會參考其他非財務指標來評估其潛力與影響力。這些指標包括創辦人的過往資歷、團隊的組成、獲得的獎項、投資人的背景，以及過往的媒體報導聲量等。瑞幸咖啡的故事，恰好具備了這些「加分項」。其創辦人錢治亞曾任神州優車集團營運長，擁有成功的創業經驗；吸引了包括大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司GIC、君聯投資及貝萊德BlackRock等知名投資機構的青睞；並在短時間內迅速展店、邀請張震與湯唯等知名藝人代言，這些都為其打造了一個近乎無懈可擊的「完美故事」。當媒體記者親身經歷或觀察到這些現象，如隨處可見的門店、廣告以及消費者手中的咖啡，便容易被這個光鮮亮麗的敘事所吸引，進而忽略了潛藏的風險。
補貼模式的產業應用與風險評估

補貼模式在中國互聯網產業中並非新鮮事，滴滴打車的成功便是經典案例。滴滴透過極具吸引力的補貼，迅速建立起用戶習慣與市場寡佔地位，並因其服務的剛性需求與行業進入門檻（如營運牌照、司機招募）而得以維持其優勢。然而，此模式也存在顯著的風險，共享單車OFO的失敗即為殷鑑。OFO雖然藉由補貼吸引了海量會員，但其收入模式無法支撐龐大的營運成本，最終因資金鏈斷裂而黯然退場。瑞幸咖啡在消費品市場，特別是高度競爭的咖啡產業，其產品的寡佔性較低，消費者忠誠度相對容易受到價格波動影響。即便成功吸引了會員，若無法在價格回歸正常後留住消費者，其補貼模式便難以形成可持續的獲利循環。
「野蠻生長」的中國模式與質疑的困境

瑞幸咖啡的遭遇，凸顯了所謂「中國模式」的獨特性及其對質疑的抵抗力。這種模式常被認為是「野蠻生長」，其快速的擴張、對資本的強烈依賴，以及在某些情況下對傳統商業邏輯的顛覆，使得外界的質疑容易被歸結為「不懂中國市場」或「不理解其發展速度」。當媒體記者在中國市場上對瑞幸模式提出質疑時，常會得到「這是中國模式，你們不懂」的回應，這種說法無形中形成了一道防護網，讓潛在的質疑者因擔心被貼上「觀念落伍」的標籤而卻步。這種文化與市場環境的結合，使得像瑞幸這樣依賴補貼、追求規模的模式，即便存在顯著的財務風險，仍能獲得資本市場的青睞，並被媒體塑造成一個個令人振奮的創業神話。

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