中間帶品牌缺乏「定價權」，真正痛點是什麼？

Question

Accepted Answer

中間帶品牌定價權困境的根本癥結

餐飲市場中，所謂的「中間帶」品牌之所以面臨嚴峻的定價權挑戰，其核心痛點並非單純的定位模糊，而是「成本轉嫁」能力的嚴重匱乏。這類品牌試圖同時兼顧精緻與親民，意圖吸引廣泛客群，然而這種策略在成本結構持續攀升的環境下，卻使其兩面不討好。當原物料、人力、租金等營運成本上漲時，中間帶品牌若選擇漲價，極易引發消費者對價格的質疑，認為「這個價位為何不選擇更專業的選項」，進而導致客源流失；若選擇自行吸收成本，則會侵蝕利潤空間，長期下來可能導致經營難以為繼。

平價與高價品牌的市場區隔與生存策略

相對而言，平價品牌與高價品牌則各有其穩固的市場定位與生存邏輯。平價品牌主要依靠「必需性」與「頻率效率」來達成「薄利多銷」的營運模式。消費者因日常飲食的剛性需求，會頻繁選擇價格親民的餐飲選項，例如連鎖牛丼店或平價定食屋，藉由高翻桌率與標準化流程來維持獲利。另一方面，高價品牌則聚焦於「場合」的特殊性，例如訂位需數月名店或頂級燒肉店。消費者願意為特殊慶祝、重要聚會或獨特體驗支付較高的價格，此類品牌藉由稀缺性、獨特性或卓越品質來建立其「場合價值」，並非以日常頻率取勝。

中間帶品牌定位失焦的市場劣勢

夾在平價與高價之間的中間帶品牌，其經營困境源於其市場定位的尷尬。它們試圖提供比平價品牌更精緻的餐點或用餐體驗，但價格又未能達到高價品牌的門檻，導致其難以成為消費者「日常必需」的首選，同時也非「專程前往」的特殊場合選項。這種「不上不下」的處境，使得品牌在成本壓力面前缺乏足夠的議價籌碼。當消費者面臨多樣化的餐飲選擇時，若中間帶品牌無法提供足以說服其支付更高價格的獨特價值，便容易被消費者在預算考量下所捨棄。

日本餐飲市場變遷對台灣的啟示

日本餐飲市場的現況，為台灣提供了重要的預警。例如，東京街頭曾林立的中價位居酒屋與定食屋，如今出現倒閉潮，取而代之的是平價連鎖或需長時間預訂的名店。這反映了日本社會結構的變遷，如高齡化、家庭小型化等，已逐步改變了外食習慣。統計數據顯示，日本的飲食業倒閉件數已創下歷史新高，其中燒肉店與居酒屋受創尤為嚴重，即便燒肉店在疫情期間曾被視為「優等生」。這並非單純的景氣循環，而是長期結構性問題的展現，包括實質薪資增長緩慢、物價上漲壓力，以及人口結構往兩極化發展的趨勢。

台灣餐飲業應對結構性挑戰的必要性

儘管台灣餐飲市場帳面上仍呈現成長，但其結構性挑戰與日本有著高度相似性。台灣預計在2025年底進入超高齡社會，意味著與日本相似的人口結構轉變將逐步影響消費行為。成本不斷上漲、薪資增長卻追不上物價，以及消費者對價格敏感度的提升，都是台灣餐飲業即將面臨的嚴峻考驗。許多「現在還過得去」的品牌，可能正處於最危險的階段，因為缺乏變革的急迫感，一旦市場風向轉變或成本壓力達到臨界點，便可能措手不及。因此，台灣餐飲業者應誠實評估自身的市場定位，是追求成為消費者「天天都需要」的選項，還是「特別想去」的獨特體驗，而非僅僅搭乘一時的市場順風車。

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