個人用品店靠美妝保養撐腰、量販持平，超市卻下滑，通路分化怎麼解讀？

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通路結構轉變與消費動能分歧

2024年第一季，台灣民生快速消費品（FMCG）市場呈現顯著的通路分化現象。其中，個人用品店的銷售額展現強勁的成長動能，年對年銷額大幅增加，這主要歸功於美妝保養品類別的顯著回溫。根據凱度消費者指數的數據，化妝品、防曬、身體芳香劑等品類的年對年銷額成長接近三成，保養品與口腔護理產品亦有亮眼的表現。這顯示在疫情後社交活動的重啟以及消費者對個人儀容的重視度提升下，個人用品店成功捕捉到這波消費熱潮。相較之下，量販店的銷售額在此期間呈現持平狀態，而超市的銷售額則出現下滑，這反映出不同零售通路的商品結構、價格策略及顧客體驗，在當前市場環境下，對消費者的吸引力產生了差異化影響。
美妝保養品類別引領個人用品店成長

美妝保養品類別的強勁復甦，成為推升個人用品店銷售額成長的關鍵引擎。這不僅與消費者外出活動增加、對個人形象的關注度提升有關，也可能受到特定檔期促銷活動的影響，例如即將到來的母親節檔期與年中購物節（618）。此外，該類別產品的消費特性，如較高的客單價、頻繁的更新換代需求，以及品牌商透過社群媒體、網紅行銷等方式，成功刺激了消費者的購買意願，這些都為個人用品店帶來了穩定的客流量與銷售貢獻。這種現象也凸顯了特定品類在不同通路中的表現差異，美妝保養品在專門店的集中陳列與專業服務，更能滿足目標客群的需求。
傳統通路面臨挑戰與轉型壓力

量販店銷售額持平及超市銷售額下滑的趨勢，則反映了傳統零售通路在當前市場環境下所面臨的挑戰。量販店雖然是家庭日常採購的重要場所，但其商品結構可能較為廣泛，未能像個人用品店那樣聚焦於特定高成長品類。而超市的下滑，則可能與消費者購物習慣的轉變有關。一般而言，消費者越來越傾向於透過線上平台進行採購，或是選擇提供更獨特商品、更佳購物體驗的專賣店。過去，超市憑藉其便利性與價格優勢吸引消費者，但隨著電商的普及、以及美妝專賣店、選品店等新型態通路的興起，消費者有了更多元的選擇。這迫使超市必須思考如何差異化經營，例如強化生鮮商品的競爭力、導入更多自有品牌商品，或提升線上線下整合的購物體驗，以挽回流失的客源。
網路購物持續擴張與通路整合趨勢

值得注意的是，網路購物在整體FMCG市場的重要性持續提升，2024年第一季的銷額佔比已達18.9％。B2C電商、品牌官網、C2C電商均呈現雙位數的年對年成長，這顯示數位通路已成為消費者採購民生消費品的重要管道。雖然O2O（線上到線下）模式在此期間呈現衰退，但整體而言，線上購物的便利性、商品多樣性及價格競爭力，已深刻影響了傳統實體通路的生態。此外，凱度報告中也提及，部分食品類成長品項銷額由海外購買帶動，這也暗示了跨境電商的影響力不容忽視。未來，實體通路與數位通路的整合，以及如何利用數據分析消費者行為，將是所有零售業者必須面對的課題，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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