初期行銷策略失誤，如何扭轉目標客群？

Question

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鎖定高單價米食定位

米時在二○一三年四月創立後，最關鍵的轉折點不是再做一次買一送一，而是重新確認自己賣的是「高單價的精緻米食」。創辦人張傳卿原本以內湖上班族為主要想像，卻在優惠活動後發現，真正被低價吸引上門的是婆婆媽媽，活動結束後因價格偏高而不再回訪，顯示客群與品牌價位帶完全錯位。當定位被校正後，米時才把醫生、教授、藝人這類重視質感、消費能力較高、對餐點外觀與風味都有要求的族群，視為核心目標，這也讓品牌從「賣便當」轉向「賣精緻餐盒」。

從促銷導向轉為形象導向

優惠券與大幅折扣能快速帶來人流，但對米時這種以勃根地紅酒燉牛肉、法式松露牛肝菌菇蛋捲、和風米食炊飯為特色的餐盒品牌來說，促銷若設計不當，容易放大價格敏感客群，卻削弱高端印象。張傳卿的經驗顯示，扭轉目標客群的關鍵，在於把行銷重心從「便宜」移到「獨特」。當餐盒被包裝成「餐盒界的星巴克」，消費者看到的不只是午餐，而是一種可被辨識的生活品味；對醫生、教授、藝人這類族群而言，品牌形象、菜色命名、外觀設計與用餐場景，往往比單次折扣更能形成選擇理由。

用產品特色重新篩選客群

米時的競爭優勢很清楚：西式菜色搭配台灣米飯，並延伸到台灣米製作的西式麵包與蛋糕，像義大利青醬雞腿排、法式紅酒醬漢堡排、XO醬起司豆腐排，都不是傳統便當市場常見的組合。這種產品結構本身就具有篩選客群的功能，因為它會自然吸引願意為口味層次、料理工法與食材組合付費的消費者。對高消費客群而言，餐點不只是飽足，更是日常中的精緻補給；因此，米時後續的行銷重點不是擴大所有人都來買，而是讓真正理解這種價值的人更容易找到品牌。

高消費客群的忠誠度來自一致體驗

醫生、教授、藝人這類客群通常對時間效率、穩定品質與品牌辨識度要求更高，單靠一次性曝光很難建立回購。米時賠錢三年後才成功，背後反映的是高端餐盒市場需要長期累積信任，讓消費者在每一次購買都感受到同樣的餐點品質、包裝質感與品牌調性。就產業慣例來看，這類客群的忠誠度往往建立在固定口味、穩定供應與可預期的體驗上；當品牌能持續維持西式料理與台灣米結合的特色，忠誠度就會從單純的價格比較，轉向對品牌風格的認同。

從失誤反推市場分層經營

初期吸引到婆婆媽媽，並不代表這群人沒有價值，而是顯示品牌需要更細緻地做市場分層。一般而言，價格較敏感的客群適合平價、份量感強、促銷明確的產品線；高單價精緻路線則更適合以限定口味、商務取餐、節慶禮盒或聯名餐盒方式經營。米時的案例說明，創業不是先做什麼市場就接受什麼，而是先看清自己能提供什麼，再回頭對準對的人。當行銷、產品與客群三者一致，高價位餐盒才有機會從試吃型消費，走向長期穩定的品牌消費。

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