新茶飲價格降到人民幣10元內，消費者買得到便宜卻品牌是否賣到虧損？

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中國新茶飲市場的價格戰與利潤壓力

中國新茶飲市場在經歷了過去幾年的高速擴張後，如今正面臨嚴峻的挑戰。根據統計，中國手搖茶市場的產值一度高達人民幣1450億元，然而，僅在2024年11月的一年內，就有高達19.7萬家奶茶店宣告倒閉，顯示出市場的劇烈變動。為在此競爭激烈的環境中爭取消費者青睞，各品牌紛紛祭出價格戰，將新茶飲的價格壓低至人民幣10元以內，此舉雖然能吸引部分對價格敏感的消費者，但長期而言，卻嚴重壓縮了品牌的利潤空間，加速了產業資金的枯竭。這種低價策略，尤其與蜜雪冰城等主打平價市場的品牌價格帶趨近，使得市場競爭更加白熱化。

品牌營運現況與加盟體系的挑戰

價格戰對品牌營運的影響顯而易見。例如，2024年4月上市的茶百道，雖然在上半年新開了826家加盟店，但同時也關閉了245家，這反映出市場的快速變動與加盟店的經營壓力。同樣地，曾被譽為「茶飲第一股」的奈雪的茶，在2024年第3季度就關停了89家直營店，並於年初全面關閉了旗下子品牌「台蓋」的所有門市。這些數據顯示，即使是一線品牌，也難以完全擺脫市場的衝擊，其營運策略面臨著嚴峻的考驗。許多加盟商的案例也印證了這一點，有加盟商投入巨額資金，卻在短時間內面臨嚴重虧損，甚至有加盟商在一年內虧損超過人民幣200萬元。

產品同質化加劇市場惡性循環

除了價格戰，產品同質化也是導致市場衰退的關鍵因素之一。許多品牌的產品缺乏獨特性，口味、配方和品管的門檻普遍不高，使得消費者難以建立品牌忠誠度。社群媒體上充斥著關於如何在家複製知名奶茶店招牌飲品的教學，這進一步凸顯了市場的同質化問題。當產品差異性不大時，消費者更傾向於選擇價格較低的選項，這就加劇了價格戰的惡性循環，品牌為了維持市場份額，不得不持續降價，進一步侵蝕利潤。這種現象與台灣在1990年代末期的葡式蛋塔風潮有異曲同工之妙，皆是因產品快速複製和市場飽和而導致的衰退。

消費者行為轉變與品牌忠誠度考驗

儘管新茶飲價格不斷走低，但品牌方在低價競爭下是否面臨虧損，仍需深入探討。從產業角度來看，當售價逼近成本線，甚至低於成本時，品牌便會陷入虧損。部分加盟商的案例顯示，他們在苦撐一年多後仍舊虧損，這間接反映了品牌方在供應鏈、原物料採購、行銷推廣等方面可能面臨的利潤壓力。同時，消費者對於低價飲品的接受度雖然提高，但品牌忠誠度卻面臨嚴峻考驗。在眾多選擇中，消費者可能更注重當下的價格誘因，而非對特定品牌的長期情感連結。若品牌無法在價格戰之外，透過創新產品、獨特體驗或優質服務來建立差異化優勢，將難以在市場中穩固立足，長期而言，這對品牌的永續經營構成了嚴峻的挑戰。

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