日本外食業為何在新業態開發上追求「非日常」？

Question

Accepted Answer

疫情後日本外食業尋求「非日常」體驗以吸引顧客

自新冠疫情趨緩後，日本餐飲業者為了重振聲勢、找回流失的顧客，紛紛在開發新業態上採取了策略性的轉變。其中，打造一種「只能在餐廳享受的非日常氛圍」成為了顯著的趨勢。此舉的動機，在於疫情期間，食品加工技術的長足進步使得家庭也能在家中製作出媲美餐廳水準的美味佳餚，這在客觀上削弱了消費者外出用餐的必要性。面對這種挑戰，業者意識到僅提供餐點已不足以吸引顧客，必須透過營造獨特、無法在家複製的用餐體驗，來重新喚醒消費者的消費動機。
專門化與地域特色營造「非日常」的具體實踐

為了具體實踐「非日常」的理念，業者採取了將產品朝向更精緻的「專門店」模式轉變的策略，並結合特定地域的文化特色來強化體驗。以株式会社ハイデイ日高旗下的新品牌「屋台料理 台南」為例，該品牌便從日高屋原本較為廣泛的日式中華料理範疇，深入切入至特定區域性的台灣台南料理。透過菜單上推出如花枝丸、銀絲卷等在日本家庭餐桌上較少出現，或是在其他餐飲品牌中少見的特色料理，並輔以營造濃厚的台灣台南在地氣氛，成功地為消費者創造了一種新鮮感與距離感兼具的「非日常」情境。這種做法，讓消費者擁有了更明確、更具吸引力的上門消費理由，進而提升了他們到訪新業態的用餐動機。
「非日常」與價格區間的策略性連結

打造「非日常」的體驗，往往也伴隨著價格區間的策略性調整。以「屋台料理 台南」為例，相較於其母品牌日高屋的低價餐點（如日式中華麵390日圓、炒飯490日圓），「屋台料理 台南」的醬油拉麵定價為580日圓，炒飯則為600日圓，在低價產品帶上，新品牌的價格較既有品牌高出約20%至40%。業者之所以選擇透過新品牌推動高價產品，有其深層的產業邏輯。若將高價產品直接置於既有品牌中，過寬的價格帶可能導致消費者目光集中於低價區，不利於高價產品成為主力。因此，建立一個全新的品牌，能夠更有效地規劃符合高價產品定位的整體產品組合，並確保新產品的點購率。
成本結構與食材選擇推動高價定位的必然性

此外，食材成本的持續上漲，也迫使餐飲業者不得不重新審視其成本結構。為了維持與過去相當的獲利水平，開闢不同成本結構的產品線成為必然選擇。更重要的是，唯有提高售價，才能夠導入更為優質、昂貴的食材，而這正是營造「非日常」體驗的關鍵要素之一。使用高價食材不僅能提升餐點的本質，更能從味覺、嗅覺等感官層面加深消費者的「非日常」感受。若不推動價格向上調整，將難以支撐使用更高級食材的營運模式，進而影響「非日常」體驗的塑造深度。因此，在成本壓力與追求獨特體驗的雙重驅動下，透過新品牌推出高價產品，已成為日本外食產業的一種趨勢。

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