日本酒精消費下滑，鳥貴族如何淡化居酒屋形象？

Question

Accepted Answer

調整品牌識別以拓展國際市場

近年來，全球酒精消費趨勢出現結構性變化，尤其在日本，成人酒精消費量自1993年每人每年近100公升，下滑至2019年的75公升新低。此消費文化轉變不僅影響了居酒屋產業的復甦，也促使像鳥貴族這樣的餐飲業者開始審慎評估並調整其品牌策略。為了應對這一挑戰，鳥貴族於2024年5月進行了重大的品牌識別變革，將公司名稱從「株式会社鳥貴族ホールディングス」更名為「株式会社エターナルホスピタリティグループ」(Eternal-hospitality)。官方解釋此舉是為了朝向國際化發展，認為英文名稱較日文原名更容易被全球消費者理解。然而，此舉也引發市場的進一步解讀，認為移除「鳥貴族」的名稱，可能意在讓外界了解，該集團的業務範疇不僅限於串燒，而是擁有多元化的產品與品牌。
強化非串燒品項以拓展客群

為了淡化其純粹的串燒居酒屋形象，鳥貴族積極在菜單上拓展非串燒品項。這項策略的目的是吸引那些可能對串燒興趣較低的顧客群體，讓他們也能透過其他周邊產品，如拉麵、飯類等，體驗並認同鳥貴族的用餐價值，進而提高顧客的回訪頻率。這種做法，即使在日本這個串燒文化深厚的市場，也被視為因應消費頻率變化的一種必要手段，更何況在開拓海外市場時，為了縮短與當地文化消費習慣的距離，此策略顯得尤為重要。從產業鏈角度來看，豐富菜單內容，提供更多元的選擇，是餐飲品牌在激烈競爭中保持活力的關鍵。
佈局多元業態以迎合國際市場

除了在既有店鋪內強化周邊產品的開發與推廣，鳥貴族亦將目光投向了更廣泛的業態創新。為了更有效地拉近與不同文化消費習慣的距離，集團未來可能會進一步探索開發如漢堡等全新餐飲業態的可能性。此舉不僅是為了回應日本國內消費習慣的改變，更是為了在全球餐飲市場中尋求更廣闊的發展空間。以台灣市場為例，過去曾有多家平價串燒品牌嘗試擴張，但經營上遭遇瓶頸，顯示出串燒業態在海外市場的經營難度。鳥貴族透過開發多元產品線與潛在的新業態，試圖突破此一困境，為海外消費者提供更豐富的外食選擇。
均一價模式與規模經濟鞏固競爭力

儘管面臨原物料成本上漲與消費習慣改變的挑戰，鳥貴族透過維持「均一價」的定價策略，成功鞏固了其市場競爭力。自2017年起，面對材料費、物流費、水電等各項成本的上升，鳥貴族曾將全品均一價從280日圓調整至298日圓，儘管初期導致來客數下滑，但長期而言，穩定的價格策略減輕了顧客的消費心理負擔，有助於提升回客率。此外，為了維持規模經濟以降低成本並實現資源共享，鳥貴族在2023年收購了擁有520家店的「やきとり大吉」，加上原有的622家店，使其成為擁有超過1,000家店的串燒集團。這種規模化的經營模式，是其在產品差異化相對困難的串燒業態中，得以透過價格競爭維持優勢的關鍵。

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