星巴克推動自備杯24年，為何僅5%消費者響應？

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消費者自備杯參與率面臨瓶頸

星巴克自1998年進入台灣市場以來，便積極推動消費者自備杯至門市消費，並提供10元的價格折扣作為鼓勵。然而，經過24年的努力，截至2022年，全台門市每日平均僅約5%的消費者選擇使用自備杯。這個比例顯示，儘管品牌先行推動多年，但消費者自備杯的習慣養成仍面臨顯著的挑戰。星巴克認為，推動自備杯折扣的成功關鍵，在於門市能夠營造出舒適的體驗環境、提供無落差的消費流程，並透過持續的溝通來建立消費者的習慣。然而，5%的響應率遠低於預期，除了品牌自身的努力外，外部環境因素，如消費者環保意識的普及程度、便利性考量、以及其他品牌的影響力，都可能在其中扮演關鍵角色。
品牌策略與市場教育的長期投入

星巴克將環保政策視為永續發展目標的一環，而非僅是因應法規的短期措施。其商品部經理孫秀蕙指出，從門市陳列的各式保溫杯、馬克杯來看，這不僅是商品銷售，更是培養消費者習慣的過程。她觀察到越來越多顧客開始有帶杯子的習慣，這得歸功於品牌長期以來與消費者的溝通，以及在門市端花費大量時間建立消費習慣。星巴克強調「連結」的精神，透過傾聽、互動與溝通，創造出優於其他飲料業者的、能讓消費者放慢腳步的消費體驗。這種良好的體驗，促使部分顧客回頭成為熟客，進而有機會將自備杯納入其生活模式，編織成習慣。儘管推動自備杯可能增加門市操作步驟，但星巴克視之為一項值得付出的貢獻。
循環杯系統的建置與推廣挑戰

除了鼓勵自備杯，星巴克也積極導入循環杯服務。2022年7月，星巴克與統一超商合作推出「OPEN iECO循環杯還杯機」服務，目標在年底前於超過550家門市（包含500家7-ELEVEN及50家星巴克）提供循環杯服務，旨在建構台灣最大的通路可持續發展生態圈。此項服務的建置耗時超過一年，斥資逾千萬元，涵蓋杯體設計、QR code回收機制、運輸、清潔消毒，並需符合在地法規。杯子的耐用度、材質選擇、耐熱程度等細節，都是設計過程中不可忽視的環節。星巴克認為，便利的據點是將循環杯內化為習慣的關鍵，因此選擇與據點眾多的統一超商合作。透過APP行動預點或門市點購，消費者可預扣押金50元租借循環杯，並透過簡易QR code歸還。
永續承諾與實際營運的成本考量

星巴克推動永續行動的決心，源自於其對咖啡供應鏈的責任。該公司預計在2030年實現生咖啡碳中和，並將生產過程中的用水量、碳排放量及垃圾製造量減少50%。為了實踐這些目標，星巴克在多方面投入資源，例如將咖啡渣製成門市托盤，使用循環紙張，並規劃回收牛奶、燕麥奶紙盒。即使是以門市內用杯為例，其清洗工作在考量使用率與翻桌率的情況下，是一項相當辛苦的體力勞動。孫秀蕙坦言，環保工作從來都不簡單，回收成本也相當高昂，但「做對的事情」是星巴克堅持的理由。此外，星巴克也推動「珍食計畫」，於晚間7點後推出鮮食7折優惠，以降低剩食問題。這些投入都顯示星巴克作為跨國連鎖品牌，不僅擁有資源，更期望為台灣注入宏觀的永續理念，並樂於分享其經驗，期望更多夥伴一同投入。

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