樂法初期品項完備策略為何未能奏效？

Question

Accepted Answer

初期通路思維下的品項擴張未能吸引手搖飲客群

樂法在創立初期，試圖複製母公司萊爾富便利商店的營運模式，採取了極為廣泛的商品策略，目標是將市面上其他連鎖手搖飲料店的明星商品「一項也不缺」地全部納入自家菜單。這種思維模式源於對通路經營的理解，認為商品種類的豐富性是吸引消費者的關鍵。然而，這種策略並未在手搖飲料市場奏效，開幕後業績不如預期，這讓樂法深刻體認到，手搖飲料的消費者購買決策，更多是基於對品牌的認同，而非對產品口味或品項的細緻選擇，這與便利商店的消費邏輯截然不同。

品牌定位失焦導致消費者選擇障礙

從產業角度來看，便利商店的商品陳列邏輯是提供「便利性」與「一站式購足」，消費者進入便利商店，通常帶著明確的購物清單或尋求即時的便利需求，因此商品的多樣性是其核心優勢。然而，手搖飲料市場的消費者行為模式則更偏向於「品牌偏好」與「儀式感」。消費者選擇手搖飲料，往往是基於對特定品牌口味的信賴、品牌形象的喜好，或是特定的社交或情緒需求。樂法初期試圖涵蓋所有熱門品項，反而模糊了自身品牌在消費者心中的定位，未能建立清晰的品牌識別度，使得消費者在面對琳瑯滿目的選項時，反而難以產生忠誠度，也無法有效區隔市場。

轉型聚焦單一明星品項的市場迴響

在經歷了初期策略的失敗以及後續茶安事件的衝擊後，樂法開始反思其品牌定位與產品策略。透過觀察最暢銷的蘋果鮮綠茶，尤其是在開放式店面中，消費者親眼見證蘋果從現榨到製成飲品的過程，這份「真實」、「樸實」、「無添加」的風味，即使單價最高，卻總能名列銷售冠軍。這顯示出消費者對於真實食材、簡單製作方式的認同。從此，樂法開始以蘋果系列飲品為核心進行產品結構調整，強調使用當季、來自不同產地的自然水果原料，例如冬季選用美國蘋果，夏季則來自紐西蘭，並在產季交替時引進智利、法國或南非的蘋果，順應各地節氣，不刻意追求連鎖業風味上的一致性。這種貼近自然的產品策略，成功引起消費者的正面迴響，也為品牌注入了新的信心。

嚴格的原料把關與製程透明化建立品牌信任

為了確保消費者對高品質水果原料的信心，樂法在原料供應上採取了雙重驗證機制。除了要求上游廠商提供紙本檢驗報告外，樂法也會每半年進行自主檢驗，確保原料的安全性。在製程上，從貿易商進口至萊爾富物流中心，再到門市，全程冷藏運輸，並建立嚴格的清洗SOP，包括去蠟層、清洗蒂頭細節，以及使用臭氧機清洗，以消除消費者對食用蠟的疑慮。更進一步，樂法強調蘋果的精華部位在於蘋果芯，但為避免蘋果籽中微量氰化物的疑慮，其專用切蘋果器能將芯與果肉分開，並切除籽後再進行慢磨，確保飲品的風味與安全性。這種對細節的關注與製程的透明化，不僅提升了產品的價值感，也有效建立了品牌與消費者之間的信任連結。

擺脫通路思維，創造差異化品牌體驗

樂法透過這次轉型，成功從傳統便利商店的通路經營思維，以及傳統手搖飲料的經營模式中跳脫出來。不再以品項的廣度取勝，而是聚焦於高品質、真實食材的產品，並透過製程的透明化與嚴格的品管，打造出獨特的品牌形象。在服務層面，樂法開始尊稱消費者的姓氏，展現關懷與尊重，並準備多國語言的飲料單，以滿足不同客群的需求。這些差異化的策略，讓樂法在競爭激烈的手搖飲料市場中，逐漸拉開與對手的距離，開創出屬於自己的一片「小藍海」。

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