永續意識提升，為何購買決策仍以價格為主？

Question

Accepted Answer

價格與品質是當前消費市場的核心驅動力

儘管全球對於環境永續的關注度與日俱增，但在實際的消費決策過程中，價格與品質仍然扮演著決定性的角色。根據一項涵蓋全球11個國家、超過1.1萬名受訪者的跨國調查，尤其在美國市場，僅有33%的消費者將環境影響列為影響購買的關鍵因素。這項調查於2025年3月完成，其中美國的受訪者人數達到1,000人，旨在深入了解消費者對永續包裝的認知與行為轉變。數據顯示，當被問及購買決策中最優先考量的要素時，超過七成的受訪者依然將「品質」與「價格」視為首要標準。這意味著，若企業提出的永續訴求，未能有效兼顧產品的價格競爭力與既有的品質水準，將難以獲得廣泛消費者的認同與青睞。

消費者對永續包裝的認知與實際偏好存在落差

在永續包裝的各項訴求中，「可回收性」是目前最能引起消費者共鳴的特點，獲得77%的受訪者列為首要評估指標。然而，對於「再生材料」、「可堆肥性」以及「可重複使用」等概念，消費者的理解程度普遍不高，甚至對於「碳足跡」與「生質材料」的關注度也相對較低。這種認知上的差異，使得永續包裝在市場上的推廣面臨不小的挑戰。例如，儘管PET材質在技術上具備可回收的潛力，但由於美國實際的回收率僅約33%，導致其在消費者心中的環保形象受到影響。這也反映出，消費者的認知與現實的回收機制之間，存在著緊密的聯繫。

品牌責任與消費者期望的連結

調查結果也揭示了消費者對於永續責任的歸屬感。多數美國消費者傾向於將永續發展的責任歸咎於「品牌商」與「包裝製造商」，而非將壓力轉嫁給個別消費者或零售通路。這傳達了一個明確的訊息：消費者期望品牌方能夠在產品開發與供應鏈的源頭，就主動提供更符合環境友善原則的選項，而不是將選擇的重擔完全交由消費者自行判斷。儘管如此，調查中也發現，年輕族群與高收入群體普遍展現出更高的意願，願意為永續包裝支付額外的費用。例如，在日本有40%的受訪者表示願意為永續包裝支付更高價格，而在印度，此比例更飆升至85%，這顯示出永續意識在全球範圍內正逐步擴散，並可能在未來影響更廣泛的消費行為。

平衡永續性與經濟效益是品牌突圍的關鍵

面對以理性經濟考量為主要導向的消費市場，麥肯錫的分析指出，品牌若要在永續包裝領域取得突破，必須採取更為策略性的方法。這包括精準鎖定具備永續消費潛力的特定消費者族群，並將永續理念融入產品設計的初期階段，同時協調整個供應鏈的夥伴。更重要的是，永續發展的目標不能以犧牲產品的基本功能為代價；諸如保鮮、防漏、易用性等核心功能，依然是消費者選擇產品時不可或缺的考量。因此，品牌需要在「價格、功能、永續性」這三個關鍵要素之間尋求最佳平衡點，才能在競爭激烈且日益關注環境議題的未來市場中，建立起獨特的競爭優勢。

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