為何「屋台料理台南」要把價格帶拉到比日高屋高20%到40%？

Question

Accepted Answer

新品牌承載高價業態，以區隔市場與提升獲利

日本餐飲集團株式会社ハイデイ日高（Hidin Hidakaya）旗下的主力品牌「日高屋」（Hidakaya）以提供日式中華餐點，如拉麵、炒飯等，多年來穩居市場一席之地。然而，儘管疫情後餐飲市場已見復甦，但與疫情前（2020年2月）的巔峰時期相比，日高屋在2023年2月的營業利益仍有數倍差距。這顯示消費者在外食頻率與支出上顯得更加保守，部分原因在於家庭烹飪技術的進步，使得在家也能享受到近似餐廳等級的餐點。為應對此挑戰，Hidin Hidakaya 推出全新品牌「屋台料理 台南」（Yatai Ryori Tainan），將價格帶拉高至比日高屋高出20%至40%，此舉並非單純的價格調漲，而是有其策略考量。
價格區隔與產品線重塑的必要性

若要在既有品牌「日高屋」內推出更高價位的產品，可能會面臨價格帶過寬的問題。雖然寬廣的價格帶能吸引不同客群，但卻容易讓消費者將目光集中在低價位商品，進而影響高價商品的銷售表現。舉例來說，日高屋最便宜的拉麵售價為390日圓，炒飯為490日圓，而「屋台料理 台南」的醬油拉麵則為580日圓，炒飯為600日圓。如此顯著的價差，若置於同一品牌下，消費者可能傾向於選擇熟悉的低價選項。因此，透過創立一個全新的品牌，能夠更專注於規劃與高價位主餐相匹配的產品線，確保新產品的點購率，使高價產品有機會成為品牌的主力，而非僅是點綴。
成本結構改變與「非日常」體驗的連結

食材成本的持續上漲，是推動餐飲業者不得不調整售價的重要因素。在成本結構不斷墊高的背景下，若不開闢不同成本結構的產品線，要維持過往的獲利水平幾乎是不可能的任務。此外，提高售價也意味著能夠選用更為昂貴的優質食材。在餐飲經營中，高品質的食材是營造「非日常」餐飲體驗的關鍵要素之一。相較於日常餐桌上的料理，透過更精緻、稀有的食材，能有效提升餐點的價值感與獨特性，進而強化顧客前來用餐的動機。因此，「屋台料理 台南」透過其較高的價格，得以運用更優質的食材，來支撐其「非日常」的品牌定位，創造出與價格相符的用餐體驗，以吸引對此有所期待的消費族群。
打造差異化與尋求市場新動能

「屋台料理 台南」的出現，不僅是價格策略的調整，更是對後疫情時代餐飲市場消費行為變遷的積極回應。當消費者對於外食的期望不僅止於飽足，更重視用餐的氛圍與獨特性時，餐飲業者便需尋求新的突破點。透過引入如台南地方特色料理，並融入如花枝丸、銀絲卷等非家庭日常菜餚，旨在營造一種新鮮感與異國情調，讓消費者感受到獨特的用餐體驗，進而提高其再次光顧的意願。這種策略有助於從既有的市場競爭中區隔出來，為品牌注入新的成長動能，並在餐飲產業的復甦過程中，開闢一條不同於以往的路徑。

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