疫情下無店面零售創新高時，百貨餐飲如何承接重疊的食品飲料需求？

Question

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百貨餐飲強化體驗與服務，因應無店面零售的挑戰

新冠肺炎疫情加速了消費行為的轉變，無店面零售業在2020年1月至11月期間營收達到2977億元，創下歷年同期新高，年增率達12.3%。這顯示了線上購物的蓬勃發展，其中食品飲料及菸酒的銷售額更是位居前四名。面對電商的強勢崛起，百貨業積極尋求轉型，將重點轉向餐飲服務，以吸引消費者回流。數據顯示，越來越多的消費者將用餐視為逛百貨的主要目的，甚至帶動了零售業績的成長。為此，京站、台北101、SOGO忠孝店等百貨公司紛紛投入資源大幅改裝美食街，不僅提升了用餐環境的氛圍，更著重於提供網路購物無法取代的「餐飲體驗」與優質服務，試圖在「停留經濟」的範疇內，透過餐飲的吸引力，拉抬整體賣場的消費動能。

外送平台興起，百貨餐飲拓展銷售觸角並深化客群連結

疫情催化了餐飲外送平台的快速發展，2020年上半年，外送平台小金額訂單（200元以下）佔比高達60.26%，500元以下訂單則佔94.85%。此數據區間與百貨美食街平均180至200元的客單價高度吻合，顯示出外送服務與百貨餐飲客群的高度重疊性。為了因應此趨勢，新光三越於2020年3月便與Uber Eats及foodpanda合作，串聯了超過260間餐飲品牌，將美食街的服務範圍延伸至線上。此舉不僅擴大了食品飲料的銷售範圍，也觸及了過去可能因時間或距離限制而無法到店的消費者，有效維持了業績的穩定，並在實體接觸受限的時期，維持了與消費者的連結。

百貨餐飲的差異化策略：虛實整合與社交場域的獨特性

相較於無店面零售的食品飲料銷售，百貨餐飲在「停留經濟」與「社交需求」方面具備獨特的優勢。雖然電商能滿足基本的食品購買需求，但百貨公司提供的用餐體驗，包含了精心設計的用餐環境、多元的餐飲選擇，以及與親友共享美食的社交功能，是線上平台難以複製的。百貨業者透過延長營業時間（如統一時代的「早餐一條街」、遠百信義A13的「深夜食堂」），以及大幅增加餐飲櫃位比重（如微風南山、遠百信義A13引進超過160家餐飲品牌），來強化其作為餐飲目的地的吸引力。這種虛實整合的策略，不僅讓消費者能在百貨內享受一站式的餐飲與購物樂趣，也創造了更多元的消費場景，滿足了消費者在疫情下對安全社交空間的需求。

招商、營運與生態系創新，構築百貨餐飲的競爭壁壘

在激烈的市場競爭中，百貨美食街面臨著「吸客」與「搶客」的雙重壓力。因此，商場的招商操作策略、進駐餐飲品牌的營運策略，以及周邊配套支持的生態體系，成為了影響勝敗的關鍵。從過去的案例來看，如微風集團將台北車站2樓打造成美食廣場，京站將餐飲比例拉高至30%，以及遠東新竹巨城打造全台最大美食街，都顯示了策略性招商對於集客力的重要性。隨著餐飲服務在百貨公司營收占比的持續成長，從2016年的13.7%攀升至2019年的17.6%，百貨業者需要不斷創新，從餐飲品牌的選擇、多元化的體驗活動，到與外送平台的合作模式，建構一個能夠持續吸引人潮、並能有效轉化為消費的完整生態系統，以在新常態時代鞏固其市場地位。

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