疫情後保健食品市場新進消費者增加，對單次購買金額有何影響？

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保健食品市場新客增加稀釋單次消費動能

台灣保健食品市場在歷經疫情的推動後，整體成長力道在2022年下半年出現趨緩跡象。此現象的主要觀察點在於，市場吸引了更多新進消費者投入，根據數據顯示，此比例增長了12%。然而，隨著更多消費者首次嘗試購買，市場整體的單次購買金額成長卻相對下滑了2%。這意味著，雖然參與市場的消費者基數擴大了，但平均每位消費者的單次消費金額卻未能同步提升，顯示新進消費者的加入在一定程度上稀釋了原有市場的單次購買動能。

細分訴求類別下的消費行為差異

進一步將保健食品依據其主要訴求進行細分，可以更清晰地洞察消費者行為的轉變。2022年，在眾多訴求類別中，「泌尿道健康」、「心血管健康」、「神經健康」以及「養顏美容」等品項展現了顯著的成長動能，無論是購買人數的增長率，或是人均購買金額的提升幅度，均超越了整體保健食品市場的平均表現。這顯示在整體消費力道趨緩的背景下，特定功效的保健食品仍受到消費者的青睞，並能有效帶動相關的購買行為。

輔助睡眠成分市場的發展與挑戰

針對失眠等睡眠品質議題，近年來市場的討論度持續攀升，並催生了如芝麻素、GABA等新興成分，成為協助消費者改善睡眠的新興保健食品主軸。以芝麻素為例，2022年其購買人數雖有6%的成長，但相較於整體「神經健康」訴求25%的強勁增長力道，仍顯得較為溫和。此外，在人均購買金額方面，芝麻素市場甚至出現了衰退現象。這反映出，儘管有更多品牌與成分進入精神健康領域，但消費者在選購相關產品時，尚未形成明確的偏好與忠誠度，品牌端的經營仍面臨挑戰。

芝麻素消費客群輪廓與品牌競爭態勢

從芝麻素的消費客群輪廓來看，女性消費者佔比高達68%，年齡層則主要集中在30至49歲之間。值得注意的是，輕度購買者的年齡層有向下移動的趨勢，這可能意味著更年輕的族群也開始關注並尋求改善睡眠品質的解決方案。在品牌競爭方面，三得利是芝麻素市場的領導品牌，在重度購買者中佔有超過90%的份額，並持續吸引相關客群。然而，市場上也出現了如杏輝（芝麻素搭配維生素E）和多立康（強調漢方草本元素）等展現強勁成長動能的新興品牌，顯示市場競爭日趨激烈，品牌端需不斷創新以鞏固或開拓市場。

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