若守法者被迫沉默，保健食品產業整體競爭力會走向哪裡？

Question

Accepted Answer

保健食品產業面臨的「劣幣驅逐良幣」困境

台灣保健食品產業在研發創新上其實不乏實力，例如在發酵技術、複方配方設計、安全性評估乃至於臨床試驗等方面，均具備一定的國際競爭力。然而，長久以來，廣告與資訊揭露制度所累積的不確定性，已悄然翻轉了市場的競爭邏輯。當行銷語彙受到嚴格限制，且審查標準難以預測時，合法經營的企業面臨的成本日益增高，而違規行為卻可能被視為一項可計算的商業風險。這種情況導致了優質產品難以清晰地傳達其價值，反而是一些短期套利者得以透過誇大不實的廣告快速擴張市佔率，進而將產業推向「劣幣驅逐良幣」的惡性循環。
「罰單成本化」的操作模式與市場扭曲

業界普遍觀察到一種名為「罰單成本化」的運作模式。部分業者採取將罰鍰視為營運成本的策略，利用具潛在風險的廣告敘述來吸引消費者，在短時間內衝高銷售額。若不幸被主管機關裁罰，只需將罰款納入成本考量；一旦罰款累積到無法承受的程度，便結束公司，再以新設立的公司重新進入市場。這種透過公司輪替來規避責任的商業架構，在中大型電商平台及特定電視購物頻道供應鏈中已非秘密。此模式之所以能持續存在，是因為單一違規廣告所帶來的銷售收益，往往足以彌補甚至超過主管機關的罰款金額，這便形成了顯著的商業誘因，促使部分業者更加大膽地遊走於法規邊緣。
合法品牌的沉沒成本與競爭劣勢

相較之下，致力於遵守法規的品牌，其營運過程則充滿了挑戰。品牌必須投入大量時間與資源進行多輪法務審查、與外部律師頻繁溝通，以及應對地方衛生局的反覆詢答。行銷素材的排程經常因法規的不確定性而需要重做、延後甚至直接下架，累積了龐大的沉沒成本。這種「遵守規則」反而成為企業負擔的額外壓力，使其在與違規業者的競爭中處於不利地位。許多品牌主管形容，市場生態已逐漸演變成「高違規者聲量居高不下，低違規者被迫保持沉默」的局面。
主管機關的因應策略與制度強化

面對市場上「罰單成本化」的現象，主管機關已採取強化措施。2024年1月31日發布的《食品安全衛生管理法第45條規定廣告處理原則》修正版本，核心精神在於建立「累犯加重機制」，取代過去單次裁罰的模式，以杜絕企業透過「罰一次就結束」來換取商業利益的行為。此修正重點包括：第一，同一行為重複違規者，罰鍰將逐次提高；第二，若有明確證據顯示企業刻意以擦邊球方式規避法規，罰鍰將進一步加重；第三，若廣告行為可能造成消費者重大誤信，裁罰基準將大幅提高。特別是針對在全國性電視頻道或購物頻道播送、播送總時間達60秒以上，或聘請專業人士、公眾人物代言，以及刊播使用前後比較圖、器官示意圖或誇張科學數據等情況，都將視為危害程度加成，大幅提高裁罰基準。此外，執法單位已採行更高強度的裁量方式，包括重複查核、加重罰鍰及要求企業限期改善，並透過跨縣市聯合稽查提升執法一致性，以期提高違規成本，讓「罰單當預算」的操作模式不再划算。
制度強化下的市場調適與未來挑戰

儘管主管機關已著手修補制度漏洞，但從業者反映來看，市場扭曲的現象尚未真正緩解。部分業者仍願意承擔更高風險，追求「短期高收益」。另一方面，由於現行審查仍高度仰賴對文字與脈絡的解讀，合法企業仍面臨高度不確定性，使得推動「資訊含量高且合規」的行銷素材依然困難。在這種雙重壓力下，產業端的調適方式傾向於降低敘事密度、減少具體說明，並避免在廣告中呈現產品機制或研究細節。這種情況形成了矛盾的局面：制度越嚴格，越可能鼓勵高風險業者；制度越想保護消費者，真正的資訊卻越難傳達。若市場的獎勵機制持續扭曲，無法有效保護守法者，整體產業的創新動能與長期競爭力將可能因此倒退，影響深遠。

閱讀紀錄

隱藏 →

此記錄會在頁面關閉後消失

若守法者被迫沉默，保健食品產業整體競爭力會走向哪裡？

Loading

你覺得這篇文章有幫助嗎？

有幫助

沒幫助

回報問題

1

0

0

分享給好友