菜單創新與優化服務，能否拯救星巴克業績？

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中國咖啡市場的劇烈變遷與星巴克的挑戰

星巴克近期面臨嚴峻的營運挑戰，其2024會計年度的獲利與營收均未達市場預期。在關鍵的中國市場，星巴克更被本土品牌瑞幸咖啡超越，失去了長期以來作為中國最大連鎖咖啡品牌的地位。數據顯示，星巴克上季營收下滑2%，至86億美元，每股純益0.68美元，與2023年同期相比呈現衰退。公司預期全年營收成長將放緩至「較低的個位數」，遠低於先前設定的7%至10%目標。此營運逆風也反映在股價上，2024年以來，星巴克股價已累積下跌超過21%。

全球同店銷售下滑與中國市場的顯著衰退

星巴克上季的營運數據顯示出全球性的銷售壓力，全球同店銷售額下滑4%。其中，美國市場同店銷售額減少3%，來客數衰退7%，儘管平均客單價有4%的增長，仍難以完全抵銷銷售下滑的衝擊。然而，更令人擔憂的是其第二大市場中國的表現。上季中國市場的同店銷售額大幅下滑11%，來客數年減4%，平均客單價也下滑8%。儘管星巴克計畫在未來兩年內將中國門市總數從目前的7093家擴增至9000家，但面對嚴峻的市場環境，此擴張計畫的後續效益仍有待觀察。

中國本土咖啡品牌的崛起與價格競爭策略

中國咖啡市場近年來呈現爆炸性成長，咖啡消費年增率高達15%。在此背景下，本土咖啡品牌迅速崛起，截至2023年12月中旬，中國品牌咖啡店數量年增58%，逼近5萬家。其中，瑞幸咖啡的成功尤為突出，至2023年6月底，其門市數量已突破1萬家，超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡的成功模式，很大程度上歸功於其平價策略，其咖啡價格約為星巴克的一半甚至三分之一，並結合了線上預訂、外帶為主的營運模式，有效吸引了對價格敏感的消費者。

全球消費者消費意願降低的經濟與社會因素

星巴克面臨的挑戰不僅限於中國市場的激烈競爭，全球消費者普遍降低消費意願的趨勢亦是關鍵因素。在中國，「五一長假」期間，雖然旅遊人次顯著增加，但遊客平均支出卻下降了6%，這反映了經濟與就業前景不明朗導致的消費緊縮。同樣地，在飽受通膨困擾的美國，外食消費對許多消費者而言已成為一種「奢侈」，疫情期間的儲蓄耗盡，迫使消費者更加謹慎地規劃開支。執行長對此現象的觀察，即消費者會更嚴格地選擇花錢的地點與方式，直接點出了營收壓力加劇的原因。

星巴克的營運策略與市場的質疑

面對營運下滑，星巴克計畫透過菜單創新與優化服務來重振業績，但市場分析師對此策略的有效性持保留態度。華爾街的擔憂在於，這些措施可能未能觸及問題的核心。創辦人霍華·舒茲也直言，星巴克的市場進入策略亟需徹底改革。儘管星巴克財務長明確表示不會採取降價策略，但分析師認為，在消費者對價格日益敏感的環境下，僅靠產品與服務的微調，恐難以有效扭轉頹勢。如同有分析師所形容，星巴克如同船底進水卻只顧划槳，忽略了根本性的結構性問題，如何在激烈的市場競爭中，重新定位品牌價值並找到與消費者溝通的新模式，將是星巴克能否走出困境的關鍵。

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