越南的大門沒關但門票換了，你打算用什麼能力把制度建起來？

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越南餐飲市場的轉變與新競爭態勢
越南餐飲市場正經歷顯著轉變，其咖啡與茶飲連鎖市場規模已達13.4億美元，是東南亞第三大市場，且自2023年以來保持27%至28%的年成長率。然而，此快速成長伴隨著激烈的競爭，低價市場已被本土品牌Milano（約2,500家店）與國際品牌蜜雪冰城等強力佔據。同時，市場主流則由大型集團撐持，例如菲律賓快樂蜂集團支持Highlands咖啡，以及越南本土巨頭Masan集團支持Phuc Long，這意味著新進業者不僅是與單一品牌競爭，更是與其背後的資本、供應鏈整合能力以及通路網絡進行較量。因此，對於有意進入越南市場的品牌而言，理解並準確定位自身在現有競爭格局中的位置，以及定義何種價值主張能獲得市場青睞，已成為首要課題。
台灣品牌輸出優勢：從產品到制度的升級
越南市場表面上連鎖店隨處可見，但其系統化與制度化程度仍相對不足。許多品牌以低價和快速展店「放量」來擴張，然而，成熟市場中視為理所當然的加盟治理、代理階層建置、授權合約的履約文化，以及可移轉的訓練體系，在越南仍屬稀缺。這為台灣品牌帶來了獨特的機會。過往台灣餐飲品牌出海的優勢，常在於其長期建立的「制度」輸出能力，而非僅是產品本身。這包含原物料的供應規格、店端的標準化訓練與督導機制、法規申請的流程節奏，以及整體營運的標準化。越南市場的制度真空，正是一個建立市場標準的絕佳機會，能夠率先導入成熟的授權治理體系，將比單純拓展店數更有價值。
越南含糖飲料稅與市場法規演變
越南即將實施的含糖飲料稅，標誌著其市場從過去的「新興」轉向更加注重法規與經營細節的新階段。自2027年起，每100毫升含糖量超過5公克的飲料將課徵8%的含糖稅，並於2028年調升至10%。此外，啤酒與烈酒的稅率也將逐步調升，預計到2031年達90%。這對許多以甜飲為主要產品線的台灣品牌而言，已非單純的額外成本，而是需要納入財務模型重新計算毛利的重要因素，甚至需要考慮調整配方以符合稅務新規。此稅務政策的實施，傳達了越南政府期望市場朝向更為規範化發展的訊號，過去將「新興」市場等同於「寬鬆」的經營思維，將面臨嚴峻的考驗。
建立制度的挑戰與機會：從零開始的治理建構
在制度相對稀缺的越南市場，品牌若尋求當地夥伴，可能面臨的不僅是尋找一個具備加盟治理經驗的代理商，而是需要親自培養其代理商，並在當地建立履約文化。這其中的時間、人力與學費成本，是許多品牌在初期規劃時未能充分納入財務模型的。然而，這也是台灣品牌展現其核心競爭力的關鍵所在。透過將台灣市場已驗證成熟的制度，如標準化的原物料供應、店面訓練、營運督導及法規遵循等，完整移植並落地，品牌便有機會在當地市場建立起領先的標準。這需要品牌具備從零開始建構體系的決心與能力，透過制度的建立來實現複利成長，而非僅依賴市場成長紅利。
結語：體質實力決定入場門票
越南市場的機會依然存在，但入場門票已然改變。過去，進入越南市場的門檻或許是「勇氣」，敢於投入、敢於承擔風險，市場的成長就能彌補許多經營上的不足。然而，現今的門票則轉變為「體質」，更具體地說，是品牌是否有能力在異地從零開始建立起一套成熟的營運與治理制度。當資本與大型集團已佔據市場半壁江山，能夠帶著完整制度前來的品牌，將更有機會在市場中找到屬於自己的一席之地。這不僅是一次單打獨鬥的考驗，更關乎品牌是否具備長期經營的戰略眼光與執行力，以及是否能與其他夥伴一同結伴出海，共同克服挑戰，準備好迎接市場的下一個階段。

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