通路信賴關係如何影響美祿MILO的供貨決策？

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通路信賴關係影響美祿MILO的供貨決策

日本雀巢針對旗下飲品美祿MILO在日本市場的供貨決策，深受通路信賴關係的考量。當面對產能無法滿足所有通路訂貨量時，食品製造商面臨艱難的抉擇：優先供貨給特定通路可能得罪其他通路，進而影響長期的合作關係；若完全不供貨，則可能錯失市場機會並損害品牌形象。為此，日本雀巢採取了暫停販售的策略，直到確定能夠同時向所有通路穩定供貨後，再重新開放訂貨。此舉旨在避免因供貨不均而損害與任一通路間的信賴基礎，確保所有銷售夥伴都能公平地參與市場銷售。

美祿MILO的熱銷現象與停售原因

美祿MILO在日本市場經歷了一波前所未有的熱銷潮，這主要歸因於2020年7月起在社群媒體Twitter上，大量提及該產品能補充鐵質的貼文，引發消費者搶購。根據雀巢日本公布的資訊，每15克美祿MILO沖泡後，可提供約相當於8至9歲孩童每日建議攝取量44%的鐵質，這巧妙地填補了部分日本成人，特別是女性，每日鐵質攝取量與建議量之間的差距。然而，銷售量遠超預期，導致產能嚴重不足，日本雀巢於2020年9月首次宣布暫停販售，並於11月重新上市後，銷售量更較前一年同期激增七倍，隨後又再次宣布停售，目標是在2021年春天前，透過調整新加坡工廠的產能來滿足通路需求。

暫停販售以維護市場秩序與品牌形象

企業在產品熱銷時選擇暫停販售，看似違反市場常規，實則出於對市場秩序與品牌形象的長遠考量。當供貨量無法滿足市場需求時，消費者滿懷期待地前往購買卻撲空，或是看到商品瞬間被搶購一空，都可能引發負面情緒，例如認為品牌採取飢餓行銷、對消費者不公平，甚至產生「跑多間店都買不到，以後不再購買」的負面觀感。為避免這種因供需失衡而產生的混亂局面，以及潛在的負面品牌效應，暫停販售成為一種較為穩妥的應對方式，待產能恢復後再重新上市，以期提供更一致的消費體驗。

從經濟大蕭條到疫情下的市場觀察

美祿MILO的誕生背景與其在日本的近期熱潮，在時間點上恰好與全球性的經濟波動有所呼應。美祿MILO最初於1934年由澳洲人Thomas Mayne開發，當時正值世界經濟大蕭條時期，營養補充成為社會關注的焦點。時隔多年，日本美祿MILO的熱銷現象發生於2020年疫情嚴峻之際，同樣是在不安的環境下，營養概念食品因能帶來正向聯想，而受到消費者的青睞。這波熱潮不僅成功擴展了美祿MILO的消費群體，從過往的兒童市場延伸至上班族女性，也吸引了競爭對手的目光，預示著美祿MILO在市場上可能還會持續風靡一段時間。

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